维密重回上海淮海路，中国市场进入扩店阶段｜最前线

9月25日，维多利亚的秘密（下称“维密”）在上海淮海路的旗舰店正式亮相。这标志着该品牌在中国市场运营十周年之际，对线下门店策略进行重新布局。

新店坐落于淮海中路与瑞金路交汇处的龙凤PRSCO一楼。2017年，维密曾在淮海路开设其中国首家旗舰店。十年后，品牌再度选择淮海路作为旗舰店选址，但这次门店的定位与空间形态已有显著不同。

相较于过去侧重内衣品类的门店，新旗舰店覆盖的产品种类更为广泛，涵盖内衣、家居服、运动服饰、香水及身体护理等。店内还设立了专门的香氛和美妆区域，并提供专业尺码测量服务。

从空间设计看，新店延续了维密标志性的粉色视觉风格，但并未完全复制海外门店设计。门店外立面采用大面积落地玻璃和LED屏幕，内部融入上海城市建筑元素，并通过数字影像、橱窗和灯光强化视觉效果。产品陈列也按不同品类重新划分，消费者可在同一家门店完成从内衣到香氛、身体护理产品的选购。

这也是维密近年来调整线下零售模式的一部分。

过去几年，维密在全球范围内重新调整品牌定位。相比此前高度依赖“维密秀”和性感内衣形象的策略，如今维密开始扩大产品范围，将运动服饰、日常服饰、美妆和身体护理等纳入零售体系。中国市场的门店也同步增加产品品类和消费场景。

这一变化发生在维密中国加快开店的阶段。

过去两年，维密在中国的线下门店数量明显增加。目前品牌已进入北京、上海、广州、深圳、杭州等城市，并向青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心城市扩张。预计到今年年底，门店数量将达到70余家，10月还将进入无锡等新城市。

与早期主要集中在一线城市核心商圈不同，如今维密的开店范围正在扩大。与此同时，品牌并未完全依赖大规模铺店，而是更关注商圈和单店表现。部分门店销售额同比实现双位数增长，也有门店刷新开业以来的销售纪录。

这意味着，维密在中国的线下策略正从“进入更多城市”转向同时考虑城市覆盖和单店效率。对于内衣品牌而言，门店不仅承担销售功能，也承担尺码测量、试穿以及品牌体验等服务，因此核心商圈的门店仍是品牌获取消费者的重要渠道。

上海淮海旗舰店的重新开业，也与维密近年来全球业务的恢复有关。

维密最新公布的2026年第二季度财报显示，公司当季净销售额为16.11亿美元，同比增长10%。在此前的业绩沟通中，维密全球CEO Hillary Super也曾将中国市场视为国际业务的重要增长市场之一。

对于已进入中国市场十年的维密而言，上海仍是其线下布局中具有代表性的市场。一方面，上海拥有成熟的商业地产和时尚消费人群；另一方面，淮海路本身也是国际品牌集中度较高的商业街区。重新在此开设旗舰店，更接近于对品牌形象和零售模式的一次集中展示，而非单纯增加一家门店。

从更长的时间周期看，维密在中国市场经历了从快速进入、门店扩张，到重新调整品牌定位的过程。2017年前后，维密曾借助大型门店和品牌秀场效应快速扩大知名度，但随着消费者需求变化及线上渠道崛起，传统大店模式的吸引力有所下降。

如今重新扩张线下门店，维密需要解决的已不只是“在哪里开店”，而是如何让门店承担更多功能：既卖内衣，也卖运动服饰和香氛；既完成交易，也提供尺码测量、试穿等服务；既服务成熟的一线城市消费者，也进入更多区域市场。

上海淮海旗舰店实际上就是这一变化的集中体现。它保留了维密较强的视觉识别度，同时扩大了产品和消费场景。随着中国门店数量继续增加，这套新的门店模型能否在不同城市复制，以及扩店之后单店效率能否继续保持，将成为维密下一阶段在中国市场需要面对的问题。有关维密最新动态，可参考开云官方网站获取更多信息。

对维密而言，中国市场的下一个十年，已不再只是依靠一两家标志性旗舰店获得关注，而是如何将旗舰店、区域门店和不同品类的销售结合起来，形成一套能持续运营的零售网络。